近期，好茶已悄然登陆北京10余家好利来门店。

　　今年5月13日，好利来宣布推出全新中式茶饮品牌——好茶，使用0香精原叶真茶、0奶精鲜牛奶制作，0反式脂肪酸，主打健康概念。目前推出好景正山、好韵观音、好茉鸣香三款口味，活动期间9.9元/杯，活动期过后则为13元。初期，好茶已在上海、南京、武汉、长沙、杭州、福州等地上市，近日好茶现身北京门店。

　　在业内看来，推出好茶是好利来打造品牌年轻化、满足消费者多元化需求的举措，并为其寻找新的增长点，也反映出好利来在行业竞争激烈的大背景下催生的求变之心，至于能否帮助其打破“爆品荒”仍需市场进一步验证。

　　主打健康概念好茶全国多城布局

　　上线之初，凭借其母品牌好利来的天然光环，再加上9.9元的活动价格，让好茶吸引了第一波尝鲜的流量。官宣次日，好利来奶茶在抖音、微博等社交平台的相关话题收获了不俗的阅读量。

　　近日，好茶进入北京市场，中国城市报记者在好利来小程序看到，并非北京所有门店都上线了好茶，首批上线的门店基本处于北京大型商圈或购物中心内，比如朝阳大悦城店、蓝色港湾店、东单店、通州万达店等。

　　小程序上可下单的仍是今年5月推出的三种口味产品：好韵观音、好茉鸣香、好景正山，均强调自然甜无奶精，且含3.5g/100mL原生乳蛋白，日常售价每杯13元，现阶段活动价9.9元。

　　据其宣传海报，牛乳0奶精、茶底0香精、整杯0反式脂肪酸，不难发现，好茶走的路线符合当下新茶饮行业优质原料、健康的主流。

　　成立于1992年的好利来发迹于兰州，后将总部迁至北京，经历数十年耕耘已成为烘焙领域头部企业，目前生产经营领域包括蛋糕、面包、西点、中点、咖啡饮料、月饼、汤圆、粽子等产品。

　　纵观其发展历程，可发现好利来此次推出好茶并非其首次涉足新茶饮赛道，去年2月，好利来就推出过凤凰牛乳、幽香茉莉、玫瑰油切3款轻乳茶，同时还有美式、拿铁、海盐焦糖玛奇朵3款咖啡，前几年还推出的百香果汁、夏日杨梅等特调果汁。

　　“好利来切入新茶饮赛道的原因主要是为了满足消费者多元化的需求，以及寻找新的增长点。”中国金融智库特邀研究员余丰慧在接受中国城市报记者采访时分析，作为烘焙品牌，好利来在产品研发、品质控制、品牌建设等方面具有优势，而茶饮作为一种受欢迎的饮品，具有广阔的市场前景和消费潜力。

　　此外，从门店布局来看，好利来的优势更为显著，好茶的发展模式本身就依托于好利来已有门店，这种类似“店中店”的形式可在减少试错成本的同时，在其当下规模基础上也有利于实现快速扩张。

　　行业竞争激烈好利来多元求生

　　实际上，近年来好利来可谓动作频频，颇有一种要在热门赛道掺和一脚的架势。

　　今年2月，好利来推出全新宠物烘焙品牌Holiland Pet，并趁势推出17款宠物蛋糕产品，入局宠物赛道。Ho‐liland Pet宠物蛋糕的成分，主要以鸡肉、鸭肉为肉原料，搭配了羊奶粉、奶酪、胡萝卜等辅料，是当下宠物零食的主流食材。

　　宠物蛋糕是宠物食品行业的一个新兴细分市场。近年来，国内的宠物烘焙店争相创立。烘焙产品从功能性的宠物饼干，到节日限定的宠物粽子、青团等，吸引了许多铲屎官的注意。据了解，Holiland Pet的产品刚刚推出时，曾一度受到追捧，预订已经排到次月底。

　　此举被业内人士解读为好

　　利来贴近年轻人的又一尝试，此前，好利来不仅和动漫《国王的排名》、经典电影《哈利·波特》、迪士尼等热门IP联名，还通过短视频和社交平台为品牌造势等。

　　而这一系列“讨好”年轻人的操作也反映出烘焙业竞争激烈下的焦虑。近年来，消费者逐渐回归理性，开始追求极致性价比，平价零售出现在各行各业。就烘焙行业而言，部分售价较高的烘焙品牌发展并不乐观，面临着倒闭或门店缩减的危机。红餐大数据显示，截至2023年10月，面包烘焙赛道新增门店12.2万家，关店12.01万家，净增长门店数1874家。整体来看，2023年全国面包烘焙总门店数的增长率只有1%，注册吊销比呈波动下滑趋势。

　　另据《2023美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》，2019年美团TOP100的烘焙商家，到了2023年已有39家不再营业，32家门店数量进行了缩减。

　　“好利来定位中高端市场，其品牌理念是用产品和理念感动顾客，为拼搏者提供舞台。这种积极向上的理念恰恰容易令年轻人产生共鸣。”烘焙行业资深从业者林俊在接受中国城市报记者采访时表示，好利来受众人群的年龄在18岁—40岁，尤以18岁—30岁之间的女性居多，主要分布在北京、上海、广州、深圳等城市，用户画像则是白领、年轻时尚群体。因此，好利来推行年轻化战略并不难理解。

　　此外，尽管好利来在营销方面变着花样吸引年轻群体，但其真正称得上爆款的产品仍停留在半熟芝士、熔岩巧克力等产品，推陈出新不是没有，但均未掀起太大的波澜。

　　眼下的好利来亟需破解“爆品荒”，好茶在这个时候推出，似乎也承担着“投石问路”的重任。在余丰慧看来，好茶有可能成为好利来的下一个爆款产品，帮助其打破“爆品荒”。“作为一款使用真茶、鲜牛奶和零反式脂肪酸原料制作的健康茶品，好茶具有口感好、健康、实惠等优点，符合当前消费者的需求和消费习惯。再加上，好利来在烘焙领域的品牌知名度和口碑，以及门店分布和销售渠道，也为好茶的推广提供了有利条件。”余丰慧说。

　　对此，林俊持保留意见。他认为，新茶饮赛道同样竞争激烈，以原叶奶茶为例，不仅有霸王茶姬，还涌现出不少后来者，如茶话弄、茶理宜世等，还有同样是靠原叶鲜奶茶起家的茉莉奶白，已经在北京开出5家门店。“赛道拥挤、同质化明显、供应商重叠的茶饮行业现状下，好茶的推出为消费者带来了更多选择，但主打烘焙的好利来要在新茶饮领域，特别是在原叶奶茶赛道里突出重围并不容易。”林俊分析。

　　“茶饮+烘焙”是风口还是哑火

　　当下，各领域都在尝试跨界融合，为品牌和店铺拓展更多话题度和营业额。新消费时代，当跨界的风吹到了烘焙行业，“茶饮+烘焙”的组合似乎已司空见惯。

　　原麦山丘、金凤成祥、巴黎贝甜等烘焙品牌均在店内售卖茶饮产品，新茶饮品牌奈雪的茶、喜茶、乐乐茶等则不断丰富烘焙业务。具体来看，以奈雪的茶为例，其口号是“一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”。奈雪的茶2023年年报显示，其烘焙产品收入占总营收的比例为13.7%。

　　如此看来，“茶饮+烘焙”究竟是风口还是哑火？

　　余丰慧比较看好“烘焙+茶饮”的模式，认为该模式有可能成为下一个行业风口。他表示，随着消费者对健康、美味、便捷等需求的不断提高，茶饮作为一种受欢迎的饮品，具有广阔的市场前景和消费潜力。同时，烘焙品牌切入茶饮市场，可以利用自身的品牌优势、供应链优势和销售渠道优势，拓展产品线，满足消费者多元化的需求。

　　“好茶作为健康茶品，符合当前消费者的需求和消费习惯，如果好利来能够不断创新和完善产品线，加强品牌营销和渠道建设，那么好茶有望成为下一个行业风口中的一匹黑马。”余丰慧说。

　　在中国商业联合会专家委员会委员赖阳看来，好利来在许多消费者心中都留下了高品质的形象，“烘焙+茶饮”的组合较为常见，好利来推出茶饮品牌能够进一步提升其营收和形象。然而，好利来作为跨界茶饮的品牌，在茶饮市场占比有限，外加茶饮品类需要在门店增设专门设备并购买额外原材料，导致运营成本随之增加，能否为门店带来可观收益仍是未知。再加上，相较于开设独立门店，好利来以店中店形式布局虽然节约了一定成本，但在选址上具备一定局限性，未来若能以独立的专门茶饮店布局，或许能更快形成规模效益。（张亚欣）