摘要：本文以江西会昌县群众文化活动为调研对象，深入剖析当前县域群众文化活动在品牌建设进程中存在的问题，并提出针对性的优化策略。调研表明，会昌县群众文化活动虽已取得一定成绩，但仍存在活动项目分散、品牌影响力有限、社会参与度不高、经费紧张等问题。基于此，本文提出通过突出重点活动、推行“活动+”模式、精心策划活动、拓宽经费渠道、推进“旅游+文化”互动以及强化新媒体宣传等策略，旨在打造全国知名的群众文化活动品牌，促进县域文化与经济的协同发展。

一、引言

群众文化活动是满足人民群众精神文化需求、推动地方文化繁荣发展的关键载体。党的十八大以来，习近平总书记始终将文化建设置于治国理政的突出位置，就弘扬和发展中华文化提出一系列重要论述。从敦煌莫高窟、长沙岳麓书院，到潮州古城、武夷山朱熹园，再到眉山三苏祠、安阳殷墟遗址，习近平总书记多次考察历史文化场馆和研究机构，强调中华优秀传统文化的重要性，引领其创造性转化、创新性发展。2023年6月，习近平总书记主持召开文化传承发展座谈会，指出“在五千多年中华文明深厚基础上开辟和发展中国特色社会主义，把马克思主义基本原理同中国具体实际、同中华优秀传统文化相结合是必由之路” ，“第二个结合”是又一次的思想解放。2024年全国两会期间，习近平总书记参加江苏代表团审议时，对文博工作与文旅整合统一给予关注，强调要把博物馆事业搞好，发挥好博物馆的教育功能。这一系列重要论述和指示批示，为县域群众文化活动的开展提供了重要的理论指导和行动指南。

随着我国经济的快速发展和人民生活水平的显著提高，群众对文化活动的需求愈发旺盛。县域作为国家治理的基本单元，其群众文化活动的开展水平直接关乎地方文化的传承与发展。会昌县作为江西省的重要县域，近年来积极开展了一系列群众文化活动，取得了一定成效，但也面临诸多挑战。

二、会昌县群众文化活动现状

2.1 活动成果

2024年以来，赣州市会昌县以习近平文化思想为指引，以丰富群众文化生活、推进文化自信自强、提高文化综合实力为目标，整合各方资源，开展了200余场次群众文化活动，涵盖百姓春晚、村民趣味运动会、舞龙舞狮大赛、农歌会、歌咏比赛、广场舞展演、送春联、非遗进景区、戏剧小镇戏剧季等。这些活动吸引了近10万余人次现场参与，线上线下受益人次达3000万余人次。其中，连续举办6届的洞头非遗小镇村晚被列为全国示范展示村晚活动，成功举办11届的会昌农歌会被列为全国群众文化网络品牌活动，在一定程度上促进了文旅消费。此外，会昌戏剧小镇投入运营近15个月，累计接待游客400万人次，风景独好园获评全国爱国主义教育示范基地 ，会昌县还立足资源禀赋，打造“好人文化大县、戏剧小镇、红色基因传承示范品牌”三大特色文化品牌，推动文化事业发展。会昌县大力推进精神文明建设，深耕好人文化沃土，培育好人文化新风，全县累计获评全国道德模范、“中国好人”、新时代好少年、全国文明家庭等全国性模范典型15名（个），“做好人”已成为会昌县的一种习惯和风尚。

2.2 存在问题

1.活动项目多而散：会昌县在一年内组织了多项全县性大型活动，还申办系列省、市活动。活动虽有成效，但因密集、时间紧、要求高，部分活动组织策划和开展水平受影响，质量参差不齐。例如在某段时间内，多个大型活动接连举办，工作人员需在短时间内完成活动策划、场地布置、人员组织等多项任务，导致部分活动细节考虑不周，活动效果未达预期。据不完全统计，在活动高峰期，约有20%的活动因筹备仓促，出现了诸如舞台设备故障、节目衔接不顺畅等问题。

2.品牌影响力不足：以会昌农歌会为代表的群众文化活动虽场次多、阵容大、形式多样，但与火爆全国的贵州村超、村BA等相比，在品牌知名度、聚集人气、促进消费等方面差距明显。会昌农歌会未与县内酒店、景区、特产超市等形成关联互动消费，在品牌知名度打造、总体策划、特色亮点挖掘和市场推动方面有待提升。数据显示，贵州村超举办期间，相关话题热度持续攀升，吸引大量游客前往，带动当地旅游收入显著增长，而会昌农歌会在这些方面的数据表现则相对较弱。在旅游收入方面，贵州村超举办期间所在地区旅游收入增长了约50%，而会昌农歌会举办期间会昌县旅游收入增长仅约10%。

3.社会参与度不高：在各类群文活动开展中，虽有企业赞助和项目公益推介，但仍有少数企业积极性不高、参与氛围不浓，社会组织参与度也较低，活动综合效益未充分发挥。部分企业认为参与文化活动对自身品牌推广和经济效益提升作用不明显，因此参与积极性不高。社会组织由于自身资源和能力有限，在活动组织和推广中难以发挥更大作用。在一项针对会昌县企业的调查中，约40%的企业表示对参与群众文化活动兴趣不大，主要原因是觉得活动对企业的宣传效果不佳，无法带来实际的经济效益。

4.经费紧张：近年来，国内经济下行，各级政府大幅压缩财政经费支出，县内企业经营困难，活动经费筹集困难，直接影响活动高质量开展。一些原本计划开展的大型文化活动，因经费不足，不得不缩小规模或简化流程，活动质量大打折扣。例如，原计划举办的一场大型文艺演出，因经费短缺，取消了部分特效环节和知名嘉宾的邀请，导致演出效果和吸引力大幅下降。

三、会昌县群众文化活动品牌建设的优化策略

3.1 突出重点，做强文化品牌

以会昌农歌会为重点，集中力量将其打造成为全国有影响力的大型群众文化活动品牌。整合县内宣传、文艺、教育、工青妇、文旅等系统资源，将日常节庆等活动融入品牌打造创建活动中，避免资源分散。建议参照全国群星奖4年一届、江西省艺术节3年一届的做法，再结合实际，将会昌农歌会和乡村趣味运动会等活动设定为2年一届，为主、承办方和参与者提供充足准备时间，确保活动质量。例如，可以成立专门的会昌农歌会品牌建设工作小组，负责统筹协调各方资源，制定详细的品牌建设规划和活动方案。工作小组可以定期召开会议，研究解决品牌建设过程中遇到的问题，确保各项工作顺利推进。

3.2 推行“活动+”，打造经济圈

通过“走出去、请进来”的方式，培养一批文旅活动策划团队，学习借鉴贵州榕江、山东淄博、湖南隆回等地的先进经验，统筹策划好农歌会等品牌活动与系列文旅活动方案。合理安排活动时间节奏，组织开展“群文活动+美食”“+非遗购物”“+乡村旅游”等项目。以会昌戏剧小镇为平台，积极申办国家、省级戏剧戏曲展演、比赛和新歌发布等活动，并融入群文系列活动中，吸引更多外地游客，推动文旅产业发展。以农歌会为核心，打造民俗民宿、农事体验、农特展销汇聚地，形成完整的乡村游产业链，实现文化“软魅力”向经济“硬实力”的转化。如山东淄博凭借烧烤文化出圈，吸引大量游客，带动当地餐饮、住宿、旅游等相关产业发展，会昌县可借鉴其成功经验，结合自身特色文化，打造具有吸引力的文旅活动。在举办农歌会时，可以同步推出当地特色美食节，邀请游客品尝会昌的特色小吃，如会昌豆干、会昌酸水、会昌米粉等，同时组织非遗购物活动，让游客购买到会昌的非遗手工艺品，如会昌藤器、会昌剪纸等。

3.3 精心策划，高质量办好活动

每项大型活动举办前，主、承办方应深入调研，广泛吸纳社会各方意见建议，融入时尚热点元素，制订操作性强、接地气的活动方案，并严格执行。对于需基层参与组织的活动，避免高层过度干预，鼓励乡镇、社区自主组织活动，由相关专业机构给予指导。可采取类似中央电视台“我要上春晚”的形式，遴选全县百姓春晚节目。持续利用各类媒体资源，全方位宣传推介农歌会，重视网络媒体、抖音直播等新媒体平台的推广运用，抓住中国日报挂点契机，大力宣传活动经验做法，用好文旅部乡村网红培育政策，发挥其潜能推介各项活动。在活动策划过程中，可以通过线上线下问卷调查、座谈会等形式，广泛收集群众意见，了解群众需求和兴趣点，使活动内容更贴近群众生活。例如，在策划农歌会时，可以通过问卷调查了解群众喜欢的歌曲类型、表演形式等，然后根据调查结果安排节目，提高群众的参与度和满意度。

3.4 拓宽渠道，解决活动经费

鼓励全县各部门积极争取国家、省、市带帽（经费）的文体活动在我县开展。通过县财政兜底，乡贤、企业等社会筹集的形式设立全县文化活动基金，确保常态化活动有经费保障。通过打赏、冠名等形式，进一步拓宽渠道，搞好农歌会等全国品牌活动的社会化赞助。可以与当地知名企业合作，以企业冠名的方式为活动筹集资金，同时为企业提供品牌宣传机会，实现互利共赢。还可以利用互联网平台，开展线上打赏等活动，鼓励群众支持文化活动。比如，会昌县可以与当地的大型企业签订合作协议，企业为农歌会提供资金支持，作为回报，农歌会在活动现场和宣传资料中突出企业品牌，提高企业知名度。

3.5 业态联动，推进“旅游+文化”互动

推动文化与旅游的深度融合，实现资源共享、优势互补和协同发展，持续办好“农歌会”“乡村趣味运动会”、非遗进景区等活动，打开文体旅联动新局面。通过文化活动的举办，吸引游客前来体验当地的文化与旅游资源，同时借助旅游的传播效应，进一步提升文化活动的影响力。例如，会昌县可以整合当地的红色旅游资源、自然风光和民俗文化，推出具有特色的文化旅游线路，将文化活动融入旅游行程中，让游客在旅游过程中感受当地文化魅力。会昌县可以推出“红色文化之旅”，将革命历史纪念地与当地的民俗文化活动相结合，游客在参观革命遗址的同时，还可以观看舞龙舞狮大赛、《会昌汉调》《会昌踩鼔》等非遗表演，丰富旅游体验。

3.6 强化宣传，发挥新媒体平台作用

进一步加强与微信视频号、抖音、小红书等新媒体平台的合作，加大对群众性文化活动的宣传力度。借助社交媒体、网络直播等新渠道，打破地域与时间的限制，将精彩的群众文化活动瞬间传递给千家万户。同时，与主流媒体合作，打造专题报道、文化纪录片等，提升品牌的知名度与美誉度，吸引更多不同年龄、不同背景的人群关注，用人流带动消费流，推动服务业的发展。可以邀请网络大V、网红达人参与文化活动的宣传推广，通过他们的影响力和粉丝基础，扩大活动的传播范围。还可以制作精美的短视频、图文等内容，在新媒体平台上进行投放，吸引更多用户关注。比如，邀请知名乡村网红参与农歌会的直播，网红可以在直播中介绍农歌会的特色、展示现场的热闹氛围，吸引粉丝关注和参与，预计可以将活动的曝光度提高数倍。

四、结论

打造群众文化活动品牌对于满足百姓精神文化需求以及推动县域经济和社会的全面发展意义重大。会昌县通过突出重点、创新模式、拓宽渠道等措施，有望进一步提升群众文化活动的质量和影响力，打造更多具有全国影响力的群众文化活动品牌。未来，会昌县应继续坚持守正创新，充分发挥自身优势，以文化为笔、创新为墨、实干为纸，绘就群众文化繁荣长卷，让文化之光照亮民族复兴征程，在新时代建设文化强国的伟大进程中奏响激昂的“文化乐章”。在推进过程中，要紧密结合习近平总书记关于文化建设的重要论述和两会精神，不断探索创新，推动会昌县群众文化活动品牌建设取得更大成效，为其他县域提供可复制、可推广的经验。（张建成 刘群卫 通讯员 黄振荣）